Прежде чем знакомиться с инвестором, познакомьтесь со своим рынком

Добавлено 11.04.20

Ниже мы разберем такую важную составляющую любого инновационного(и не очень) бизнеса, как его рынок. И в частности - рассмотрим методологию оценки объемов рынка, о которой вы уже возможно слышали или читали.

Речь пойдет о методике оценки рынка, известной как PAM-ТАМ-SAM-SOM методология. Излишне вычурное название, сформулированное в начале нулевых, скрывает под собой достаточно простую механику рыночного анализа. Это становится понятно, если расшифровать эти пресловутые сокращения:

  1. PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
  2. TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
  3. SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
  4. SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.

Как следует из названий “категорий” - весь рынок можно представить в виде 4 сегментов, организованных по принципу матрешки - внешней частью которой будет объем вообще всего рынка, а самой малой его частью (наименьшим уровнем вложенности) - фактический показатель KPI по достижению объема рынка.

Разберем на примерах. Возьмем самый распространенный сейчас “технологичный” бизнес-проект, который берутся делать все выпускники инфо-школ и бизнес-тренеров - маркетинговое агентство.

Представим, что у нас есть основатель, который хочет запустить онлайн-маркетинговое агентство и делать всем цифровую рекламу. Здесь все просто - чистый диджитал не имеет границ, и показатель PAM для этого проекта будет равен объему ru-сегмента всего интернета. Или даже объему всего интернета.

Показатель TAM будет меньше - он показывает, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются в вашем продукте или услуге. В нашем примере с маркетинговым агентством мы можем отнести сюда весь коммерческий B2C сегмент рынка, и даже B2B. Как и предыдущий показатель, TAM стоит выражать не в количестве, а в валюте: если наш основатель рекламного агентства будет продавать услуги таргетированной рекламы по 15 тысяч в месяц, то при условии, что на рынке существует хотя бы 1 млн. нуждающихся в этой услуге компаний, то объем целевого рынка составит 15 млрд. рублей. Приятная цифра, не так ли?

SAM отличается от предыдущей метрики тем, что отражает сегмент или объем рынка (выраженный в валюте), в рамках которого потребители готовы купить ваши продукты или услуги. Таким образом, если весь объем рынка услуг таргетинга от выпускника инфо-школы составляет 15 млрд рублей, то доступный объем рынка - то есть количество потребителей, готовых рискнуть на такое сотрудничество - будем меньше этого значения. В нашем примере сегмент сузится следующим образом: от 1 млн компаний у нас найдется только 10 тысяч действительно нуждающихся в услуге таргетированной рекламы в инстаграме компаний, которую может оказать наш основатель маркетингового агентства. Тем самым, выраженный в валюте показатель SAM составит 150 млн. рублей.

И теперь самое главное - метрика SOM, отражающая реально достижимый объем рынка. Это KPI, rоторый ваша компания намерена и способна занять, учитывая собственную стратегию развития, а также действия конкурентов. В нашем примере, основатель своего собственного маркетингового агентства на старте сможет обслуживать один только 5 клиентов одновременно, что позволит ему отщипнуть от SAM всего 75 тысяч рублей в месяц, что меньше 1% от доступного объема рынка.

Таким образом, при стратегическом планировании проекта, а также при подготовке инвестиционной презентации, следует учитывать объемы рынка, чтобы все расчеты и прогнозы выглядели достоверными. При этом очевидная сложность в подсчетах объема рынка вашего товара или услуги может быть нивелирована вашим опытом и знаниями ценовой и клиентской политики основных игроков и конкурентов.

Мы не храним Ваши данные в открытом доступе, но используем технологию cookie, чтобы сделать пользование сайта для вас комфортным.